Веригите за напитки разширяват отпечатъка си в чужбина

Изглед към магазин Chagee в Сингапур през октомври. КИТАЙ ДЕЙЛИ

Modern China Tea Shop, водеща марка за чайни напитки в китайски стил, бележи първата си стъпка на международния пазар – но не чрез характерните си физически чайни къщи.

Вместо това компанията избира стратегия за дигитализация, пускайки портфолио от продукти за търговия на дребно в платформи за електронна търговия в Северна Америка.

На 9 юли компанията заяви, че ще започне да продава културни и лайфстайл продукти в Съединените щати и Канада чрез поредица от онлайн канали, включително собствен магазин Shopify и платформи на трети страни като Amazon, TikTok, Walmart и Weee.

„Отварянето на магазини в чужбина е предизвикателство, което настоящите ни възможности за стандартизация на услугите и продуктите все още не са в състояние да посрещнат“, се казва в съобщение на марката. „В сравнение с вътрешния пазар, задграничният пазар изисква по-стриктно и задълбочено разбиране.“

Първоначалната му продуктова гама в чужбина включва близо 40 вида продукти, вариращи от закуски, сервизи за чай до артикули с аромат на кристали и креативни стоки. Всички опаковки и аромати ще останат в съответствие с местните предложения, въпреки че цените ще бъдат коригирани според местните пазарни условия.

Водещият продукт на компанията – прясно приготвени чаени напитки – няма да бъде част от асортимента в чужбина. Закуските и стоките, за разлика от тях, са относително стандартизирани и предлагат по-добър контрол върху качеството и логистиката.

Компанията заяви, че разликите в системите за тестване на чаени листа между Китай и Съединените щати допълнително усложняват плановете за износ на основни предложения за напитки.

Основана в Чанша, провинция Хунан през 2013 г., Modern China Tea Shop стана национална слава по време на бума на млечния чай в Китай. В пика си опашките пред магазините се разтягаха с часове, като онлайн скалперите препродаваха една чаша за 200 до 500 юана (27-69 долара). Комбинацията от традиционна естетика, опаковка от висок клас и удобен за социалните медии имидж на марката й помогна да доминира на местните пазари в Чанша, Ухан, провинция Хубей и Чунцин.

Към края на 2024 г. веригата имаше 710 магазина под основната си марка, с още 200 под подмарки, с което общият брой на магазините й достигна над 900 в цялата страна.

Клиентите се редят на опашка, за да закупят стоки в магазин за чай Modern China в Янджоу, провинция Дзянсу, на 16 юли. ЧЪН ЯН/ЗА КИТАЙ ДЕЙЛИ

Пазарът на чаени напитки в Китай става все по-пренаселен, което кара големите играчи да търсят следващата си вълна на растеж в чужбина. Все по-голям брой китайски вериги за напитки вече навлизат в чужбина, включително Mixue Group, Chagee и Heytea.

Mixue, известна със своите евтини чаени напитки и сладолед, отвори 4,895 магазина в чужбина до края на 2024 г. – над 10 процента от глобалния си отпечатък. Междувременно веригата за премиум чай Heytea е създала близо 70 търговски обекта в страни като Сингапур, Обединеното кралство, Канада и Австралия.

Chagee Holdings, друг изгряващ играч, постига забележителен напредък в Югоизточна Азия. Тайландското дъщерно дружество на компанията, Chagee (Thailand) Co Ltd, наскоро получи над 142 милиона тайландски бата (3,9 милиона долара) финансиране от трима големи местни инвеститори, включително тайландския президент Foods и Комсан Саели, основател на логистичния еднорог Flash Express.

Инвестицията увеличи регистрирания капитал на дъщерното дружество от 5 милиона бата на 279 милиона бата и предостави на тайландските партньори контролен дял от 51 процента.

С тази подкрепа Chagee има за цел да ускори разширяването на силно конкурентния пазар на напитки в Тайланд, използвайки модела на съвместно предприятие, за да намали оперативните рискове и да използва местните логистични мрежи, търговия на дребно и недвижими имоти.

Подобна стратегия в Малайзия вече даде резултати: Chagee си партнира с хотелския конгломерат Magma Chain, за да създаде съвместно предприятие 60-40 и сега управлява над 150 магазина в страната.

Към края на първото тримесечие на 2025 г. Chagee има 6,681 магазина, включително 169 в чужбина. Общият глобален брутен обем на стоките за тримесечието достигна 178 милиона юана (24,5 милиона долара), което е с 85,3% повече на годишна база.

Докато Modern China Tea Shop е насочил погледа си към Северна Америка, няколко от неговите колеги удвояват усилията си в Югоизточна Азия – регион, който продължава да предлага плодородна почва за разширяване, благодарение на младата си демография и нарастващата средна класа.

Според Euromonitor International специализираният пазар на чай и кафене в Югоизточна Азия е оценен на 4.7 милиарда долара през 2024 г. и се очаква да нарасне с комбиниран годишен темп на растеж (CAGR) от 9% до 2029 г.

Китайските марки имат plтой изигра ключова роля в стимулирането на този растеж. Между 2019 и 2024 г. Mixue и Chagee разшириха общия си брой магазини в региона с над 80 процента.

„Сцената на кафето и млечния чай в Югоизточна Азия предлага огромен потенциал, но успехът изисква стратегическа адаптивност“, каза Натанаел Лим, мениджър за напитки в Euromonitor International.

„Китайски марки като Luckin, Mixue и Chagee спечелиха позиции чрез бързо разширяване, локализирани продуктови иновации и ценови стратегии, управлявани от AI.“

Лим каза, че китайските вериги за чай и кафенета са особено умели в поддържането на потребителския интерес чрез безмилостни продуктови иновации, често пускайки нови продукти на месечна база.

„Тези стартирания често са свързани с ограничени във времето промоции, ексклузивни стоки и вирусни кампании, които създават вълнение и усещане за неотложност“, каза той.

Зад кулисите марките инвестират сериозно в научноизследователска и развойна дейност и снабдяване със съставки, което им позволява да разработват специфични за региона плодови вкусове, които се харесват на местните вкусове, според Лим.

За да разширят допълнително обхвата си, китайските играчи си партнират с местни фирми и влиятелни лица в социалните медии – доказана формула от успеха им в Китай, сега адаптирана към пазари като Малайзия, Тайланд и Индонезия.

И все пак Лим предупреди, че китайските марки все още са изправени пред големи препятствия. „Победата в Югоизточна Азия изисква повече от бърз растеж“, каза той. „Трябва да постигнете правилния баланс между достъпност и премиум позициониране, като същевременно продължавате да локализирате вашите предложения и преживявания.“

Тъй като конкуренцията ескалира в региона, Лим каза: „Марките, които процъфтяват, ще бъдат тези, които съчетават глобални амбиции с хипер-локално значение. В бързо развиващия се пазар на напитки в Югоизточна Азия стоенето на едно място просто не е опция.“

Нашия източник е Българо-Китайска Търговско-промишлена палaта